椰树广告又“翻车”了！打擦边球被罚40万，依然救不了下滑的销量？

椰树又因为发布涉嫌违法广告被罚了！
 

此前椰树多次因为发布“露骨广告”被叫停，这次不仅被罚40万，还被立案调查，到底怎么回事？
 

事件回顾
 

据启信宝数据，椰树集团海南椰汁饮料有限公司日前被公开一则行政处罚，处罚事由为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处罚结果为罚款40万元。
 

 

随后，海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。因认定椰树集团发布的上述广告内容违反广告法的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为立案调查。
 

2021年3月25日，椰树集团官方微博发布招生内容显示，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。据该广告，本次招生，专业不限，毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。
 

目前，在“海南椰树集团”官方微博页面上，该微博已被删除。
 

 

在立案调查信息发布后，4月2日，椰树集团在其官网和官微发布《椰树员工和网民“五个担心”，寄托于“两个希望”，以避免“椰树”再次濒临破产》一文，对此前的争议广告作出辩解。
 

同时，椰树集团还在文中表示，广告并没有明确违反现行法律法规，属于法无禁止即可行的范畴。
 

曾多次打“擦边球”，引起监管注意
 

值得注意的是，此前椰树集团曾多次因广告用语不当引起争议，甚至被监管方注意。
 

• 2017年3月，椰树集团因广告中提及“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销。多位食品及营养专家表示，普通饮品不是药品，椰汁丰胸助性纯属无稽之谈。有律师也指出，椰树集团打情色擦边球的广告，已涉嫌违反《广告法》相关规定，应予以处罚。
• 2019年2月，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为立案调查。
• 2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚问题被罚款20万元。国家广播电视总局发布通知，自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。
• 2020年8月，椰树集团招聘职业经理学员广告中提到应征者需承诺终身在“椰树”服务，写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此外，还要求应征者“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，被网友质疑是“现代卖身契”。随后，椰树集团为其“对招聘信息审核不严，用词不当”致歉。

连续4年业绩下滑，低俗营销不可取
 

低俗新品、丰胸椰树营销背后是椰树业绩困境。经过30多年的发展，椰树牌椰汁的市场情况似乎越来越不乐观。
 

根据欧睿市场数据显示，在植物蛋白饮料市场（牛奶替代品），2014-2018年期间，椰树牌椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右，占有率排名次于六个核桃，2018年被维他奶后来居上。
 

在中国饮料行情整体出现滞销趋势后，椰树牌椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态。根据公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下降。
 

椰树的营收情况同样徘徊不前，数据显示，2013年椰树集团营收为44.77亿元，此后逐年下降，2014年-2016年营收分别为44.5亿、43.36亿元、40.21亿元，2017年略有回升，营收为41.57亿元。
 

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，椰树椰汁近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。
 

来源：21世纪经济报道